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三年前，山西文水的李诗宣把当地屠宰厂生产的鸡腿，直接挂到网上销售。没承想，产品刚上线就引发了用户的质疑。“不少人留言问，超市里的琵琶腿九块钱一斤，你哪里的牌子卖七块钱还包邮，产品有没有问题。”李诗宣回忆道，这也让他下定决心打响文水肉制品的知名度。

文水，山西中部的一个小县城，以黄牛、肉鸡养殖闻名。常住人口不过三十七万的小城，拥有近3500家肉牛养殖场，肉牛年出栏量过二十七万头。但传统的销售模式，让文水肉制品的名气仅停留在批发商、档口之间。几十年来，文水人始终站在离消费者最远的一端，既疲于应付批发商账期，又在微薄的利润中苦撑。

▲保贤村因为肉牛养殖成为有名的“亿元村”。（拍摄?武六红）直到2019年，李诗宣等人在拼多多创业，文水肉制品才有了直面消费者的机会。但李诗宣发现，没有品牌的文水产品仍屈居幕后。“同样一斤牛肉，隔壁平遥有国家地理标识能卖九十块钱，文水只能卖六十块钱。”他感慨，这也让李诗宣第一次有了打造文水品牌的念头，为此还申请了独立品牌“途象”“爱妃鲜”。

当时的李诗宣仅有几年电商经验，在经营品牌方面完全是个门外汉。令他没想到的是，五年后随着自家的“途象”“爱妃鲜”相继成为拼多多黑标店铺，不仅带动文水肉制品迎来销量的爆发，产品复购率也提升了近20倍，逐渐收获了一批忠实客群。

几年时间，文水肉制品终于有了自己的品牌。

晋中小城的品牌之路

2022年决心做品牌时，李诗宣一开始的计划是快速拿到拼多多黑标，然后在百亿补贴打造一个大爆款。

在他的印象中，那两年瑞幸的生椰拿铁、元气森林的白桃气泡水，都是打响品牌的超级单品。在李诗宣看来，当地特色的牛肉就是打响文水品牌的大爆款。

此前，他在电商行业摸爬滚打近十年，对百亿补贴打造爆款的能力了然于胸。“所以只要黄牛肉能拿下黑标上百补，就是妥妥的大爆款。”

但令李诗宣没想到的是，从计划到最终拿到黑标，足足花了一年半时间。

“销售额的要求我们早就满足了，但是没想到黑标对质量、服务的要求特别高，我们只能一步步优化。”李诗宣坦言。

牛头肉，因为肉质脆嫩有嚼劲，被爆炒或炖煮后深受全国食客青睐。在贵州兴义还有一道名菜牛杂烩，便是以牛头肉为主要食材。以往文水卖给批发商的牛头肉，会经过人工粗修+机器精修两道褪毛工序。为了将边角毛发剔除干净，李诗宣首先改良了牛头肉的工序，改机器为人工精修。“以前走线下档口人工会再剃一次毛，现在我们直接就剃干净了。”

▲工人在低温冷库中对牛肉加工，有效保证了牛肉的口感。（拍摄?武六红）文水深入山西腹地，当地牛肉发往上海、广州，一般需要两三天。一到夏天，如何保证牛肉的口感一直是文水人的烦恼。李诗宣的做法是，改用顺丰发货将时效缩短半天。同时，他还新增了冷链系统和排酸工序。牛肉经过排酸、急冻锁鲜、冷库储存三道工序后，保质期延长了三十天。

“传统热鲜肉从屠宰到上市只能保存四个小时，经过排酸的牛肉不仅保存时间更长，而且因为分解了肉质中的乳酸，口感也更鲜嫩。”李诗宣说。

去年，他还投入七八万元购置了塑封膜包装机，使用了韧性更好的特制胶带，减少了长途运输中的货损。

工序、冷链、物流全面升级后，李诗宣终于在去年8月拿到首个黑标认证。令他惊喜的是，“途象”一入选百亿补贴，牛头肉的销售额就蹭蹭上涨了好几成，同时吸引很多老客户复购，复购率增长了20多倍，牛头肉成了妥妥的大爆款。

在牛头肉的带动下，去年李诗宣拼多多店铺销售额直逼1.5亿元。摸清门道后，李诗宣又马不停蹄对琵琶腿等产品进行改良。不到半年，另一家店铺“爱妃鲜”就拿下了第二个黑标。

这也让李诗宣兴奋不已，“文水牛肉的品牌化终于迈出了第一步。”

“亿元村”的一大步

“途象”一名的灵感来自李诗宣的故乡——大象村。

大象村是文水有名的养殖村，据传八九成村民养牛、养鸡。相比之下，隔壁保贤村的名气更大，全村近一万人几乎家家养牛。2019年，保贤村还被评为全国“一村一品”示范村，是有名的“亿元村”。

但在保贤村村民梁彪看来，“亿元村”也有自己的烦恼。“大部分村民只做养殖，很占现金流，而批发商动辄两三个月的账期，都是隐形的风险。”

梁彪养了四千头牛，算起来也有“千万资产”。但他说，这“千万资产”都投在了小牛犊和饲料上，几乎没有多余的现金流。

梁彪算过一笔账，以一头牛每天吃掉二十五块钱饲料计，每天的饲料费用高达十万元。“卖牛的钱还没焐热就要用来买小牛犊和饲料”。因此他最担心肉价波动，一旦批发商亏损或结不到肉款，损失最终还得由自己买单。

在他的印象中，2013、2014年行情低迷，一批北京经销商先后拿走的二三十万元牛肉，货款拖欠了两三年。有个老客户，至今还拖欠了十几万元的肉款。“不打算要了，也要不回来了。”

▲李诗宣引入精加工、深加工环节，也激发了保贤村肉牛养殖户的热情。（拍摄?武六红）吃一堑长一智的梁彪，后来开设了两家屠宰场，同时做起了牛肉加工生意。因为只是简单的粗加工，工厂利润非常有限。

“利润更高的精加工环节，都被批发商和档口拿走了。”梁彪说，一头肉牛在当地一分为二，运抵广州、成都的冻品市场后，才被精切成牛筋、牛肋排等几十个部位，再高价卖给消费者。

产品单一利润低，渠道过于依赖批发商。梁彪很早就意识到，保贤村的牛肉离消费者太远，产业发展仍处于早期阶段。直到他与李诗宣合作，才让当地的肉牛产业有了新气象。

2023年，梁彪替李诗宣改良牛头肉。除了换机器为人工褪毛，他还首度切成了三五斤的小包装产品，方便客户食用。牛头肉成为拼多多大爆款后，梁彪迅速成立了精加工团队，对牛肚等更多产品进行精加工。

“以前走线下批发渠道，牛肚就是洗干净直接发货。现在走拼多多，我们会先用温水烧开、褪毛，做得更精细，同时做成小包装方便食用。”

精加工后，养殖户的收入变多了。梁彪说，粗加工的牛肚批发价是二十块钱一斤，精加工做成小包装可以卖到二十三、二十四元。与李诗宣合作的几年里，梁彪的工厂规模也扩大到了五十多人，年销售额突破两千万元，其中四分之三来自拼多多订单。

迈入产品深加工阶段

接连拿下两个拼多多黑标，也让李诗宣有了更多想法，他想借卤牛肉等深加工产品，加速打响文水肉制品的知名度。

“只有精加工远远不够，深加工做成熟食才能让供应链更标准，也更容易做成品牌。”李诗宣说，自己也是站在“巨人”的肩膀上，才看到了这一点。

李诗宣口中的“巨人”，是山西农牧行业的龙头企业锦绣大象。1989年，文水传奇企业家吕锐锋以三百只蛋鸡起家，并在两代人的努力下做出了营收近三百亿的行业巨头。锦绣大象精加工的鸡肉等产品，常年销往双汇、华莱士、肯德基等知名企业。但成为知名品牌的幕后工厂，也让这家企业无法直面消费者。近两年，锦绣大象也在积极拓展熟食产品，拉近与消费者的距离。

相比之下，李诗宣要幸运的多，早在2019年他就注意到熟食在拼多多爆发的潜力。当年年中，他发现一款牛头肉熟食大爆发，月销售额很快突破百万元。“很意外，这款牛头肉一直不是主推产品，月销售额只有二十万元左右。”

当时他在拼多多的生意刚刚起步，熟食的研发投入不低，一直不是店铺的核心产品。直到2024年拿到首个黑标，文水牛肉逐渐有了名气，李诗宣才觉得布局深加工产品的时机到了。

同样是在2024年，拼多多启动的“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”，助推李诗宣的产品深加工之路迈出了一大步。

他表示，拼多多“推广服务费返还”权益推出后，每年变相增收了四五十万元；同时，平台全面放开异常订单申诉权限后，大半异常订单都能申诉通过。据李诗宣估算，多项平台政策叠加后每年能节省大几十万元费用。

▲继牛肉之后，文水的鸡蛋等产品也在拼多多热销。（拍摄?武六红）“这些减免的费用，为我们做深加工提供了弹药。”这一年，李诗宣研发的五香牛舌、酱牛肉、牛肉干，都成了拼多多的小爆款。尤其是牛肉干，根据消费者的喜好做成了原味、五香、照烧等多种口味，很快得到拼多多流量扶持并成为年轻用户的心头好物。

今年4月3日，拼多多还宣布推出“千亿扶持”计划，将在未来三年内投入千亿资源包扶持各类中小商家，并上线“多多好特产”，帮助山西黄牛肉在内的地方特色农副产品打响知名度，推动上行规模和效率，这更加坚定了李诗宣的产品深加工之路。

他保守估计，熟食产品今年的销售额占比能达两成。

“以前肉牛宰杀完，从中间破开一分为二就拉走了，现在文水有小包装产品，精加工的牛肚、牛头肉等副产品都成了宝，还做成了熟食。”文水产业近几年的变化，大象村村民王新辉都看在眼里。

出生于1989年的王新辉，是锦绣大象的同龄人。在他看来，从吕锐锋到李诗宣，文水人都有一股精气神：踏实胆大，敢为人先。

“当年他（吕锐锋）是中学老师，敢丢掉铁饭碗下海经商，现在把养鸡做成一个大产业，还养活了周边村落的几万人。”王新辉说，今天李诗宣等新质商家，也正靠着同样的精气神让文水肉制品拥有更多可能。